شرکت ها باید مسئولیت پذیری اجتماعی را در اولویت قرار دهند

مسئولیت-پذیری-اجتماعی-برای-شرکتها

اغلب برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ادعا می کنند که از مسائلی مانند گرم شدن کره زمین ، آلودگی اقیانوس ها، انرژی پاک ، مبارزه با نژادپرستی و غیره پشتیبانی می کنند. اما اگر فقط به کمک مالی و پخش تبلیغات تلویزیونی بسنده کنند، بی فایده خواهد بود. مصرف کنندگان مدرن، بسیار باهوش بوده و به این سادگی هر ادعایی را نمی پذیرند. علاوه بر این، به دلیل اینکه در جامعه دیجیتال امروزی افراد با یکدیگر تعامل دارند، هر واژه ای که بیان می کنید می تواند به سرعت پخش شود.

“سازمان شاخص جهانی اخبارساختگی”، یکسری تکنیک های تبلیغاتی را در گوگل، فیس بوک و آمازون شناسایی کرده است که تبلیغ اخبار جعلی را میسر می سازد. برخی از شرکت ها بر این باورند که این مشکل را تحت کنترل گرفته اند، اما در واقع آن ها صرفا برای فناوری های در اصطلاح “ایمن ساز برند” هزینه می کنند که کمک می کند تا تبلیغات در سایت های مستهجن و جعلی یا سایت های زرد نمایش داده نشود. اما شواهد حاکی از آن است که تبلیغات با متوسل شدن به محتوای زرد در رسانه ها بسیار آسانتر و موثرتر است. در نتیجه از آنجا که هزینه های هنگفتی در این راستا صرف می شود، متاسفانه این سایت ها رشد و گسترش بیشتری پیدا کنند.

این پدیده ی همه گیر، دقیقاً همان چیزی است که سبب می شود به “مسئولیت اجتماعی شرکتی” فکر کنیم. به طور مثال اگر شرکتی اظهار می کند که در تبلیغات تلویزیونی خود مخالف نژادپرستی است، اما بودجه تبلیغاتی خود را به تبلیغات در سایت هایی که اشاعه کننده نفرت نژادی هستند تخصیص می دهد، می توان گفت که برنامه های CSR آن ها صرفا یک برنامه ی سطحی و ظاهرسازی است. اگر شرکت ها فقط برای حفظ شهرت خود در فناوری “ایمن ساز برند” سرمایه گذاری کنند، تاثیر مد نظر را نخواهد داشت. بلکه باید این مسئولیت اجتماعی را سنگ بنای برنامه ی تبلیغاتی خود کنند.

مدیر صنعتی – لیندا توماس بروکس – بیان می کند:
 “تبلیغات در حوزه مسئولیت اجتماعی شرکتی شروع به جلب توجه مدیران کرده است. شرکت ها باید تأثیر هزینه رسانه خود را بررسی کنند، و برای درک کامل تأثیر تصمیمات خود، فراتر از معیارهای تبلیغات و فروش سنتی عمل کنند. هزینه تبلیغاتی، یک سیستم پشتیبانی برای برندها و پلتفرم های رسانه ای ایجاد می کند. در واقع، بودجه های تبلیغاتی می تواند روزنامه های معتبر، سرمقاله های مناسب، صادق و با ارزش را پشتیبانی کنند. این بودجه ها می توانند از تأثیرگذاران مهم و صداهای مستقل پشتیبانی کنند. اما همین بودجه ها می توانند حامی اطلاعات اشتباه، اخبار جعلی و رسانه های منتشر کننده ی اطلاعات سوء باشند. شرکت ها باید خواستار شفافیت باشند و اطمینان حاصل کنند که بستر تبلیغ کننده ی پیام های آنها با ارزش های شرکتیشان مطابقت دارد”.

اظهارات خانم توماس بروکس واقعیت مهمی را نشان می دهد که غالباً مورد توجه شرکت ها قرار نمی گیرد: هزینه تبلیغاتی که آن ها برای تأمین مالی ناشران واقعی و سایت های خبری استفاده می کردند، اکنون صرف سایت های خبری زرد و یا جعلی می شود، بی آنکه خود از این ماجرا خبر داشته باشند. این مشکل دو دلیل اساسی دارد، اول استفاده از فناوری تبلیغاتی برای قرار دادن تبلیغات در میلیون ها سایت، و در ثانی استفاده از فناوری های به اصطلاح “ایمن ساز برند”. با درج تبلیغات در میلیون ها سایت با استفاده از الگوریتم های رایانه ای، بازاریابان معدودی وجود دارند که بتوانند صحت اطلاعات ارائه شده را بررسی و ارزیابی کنند. این سهل انگاری سبب می شود تا اخبار جعلی به راحتی به بیرون درز کند. فناوری های ایمن ساز برند، که برای جلوگیری از درج تبلیغات در مکان های “غیر ایمن” معرفی شده اند، آنگونه که باید اثربخش نیستند و متاسفانه مشکلی را که قرار بود حل کنند، تشدید می کنند. برای مثال، مسدود کردن واژه های کلیدی مانند “ویروس” و “زندگی سیاه پوستان مهم است” به این معنی است که شرکت ها نمی توانند آگهی خود را بر روی پلتفرم های اصلی و معتبر از جمله nytimes.com یا wsj.com بارگذاری کنند؛ و در عوض، این تبلیغات راهی سایت های رده پایین دیگری می شوند، که شامل سایت های جعلی، مستهجن و سایت های زرد است.

امروزه، وجود مسئولیت اجتماعی بیش از قبل احساس می شود. اینکه در تبلیغات تلویزیونی به همه بگویید که از محیط زیست حمایت می کنید ولی هزینه های خود را صرف تبلیغات در سایت های زرد کنید، اصلا معقول نیست. بسیاری از فعالان آنلاین ، مانند شاخص جهانی اخبارساختگی، Sleeping Giants، Check My Ads ، در حال مستند کردن این موضوع هستند. شرکت ها باید “به لحاظ اجتماعی مسئولیت پذیر” باشند و عدم صرف هزینه برای سایت های جعلی و زرد می تواند شروع خوبی برای پذیرش مسئولیت اجتماعی شرکتی باشد.

یادداشت های مرتبط

Leave a Comment